新快消，新货架：特赞以AI 助力联合利华内容数字化 | Sequoia Value+

如今，快消行业逐渐从线下走到线上。打开天猫旗舰店，你会看见各种品牌品类的各种商品都精美地“陈列”在每个页面——生动的图像、精炼的产品解说、精美的视频……这些海量内容也构建了快消行业新的“数字货架”。
上架到不同位置的图片会有不同的尺寸、字体、视觉规范……不但电商渠道、媒体渠道会有标准，广告法等各种条例规定也有不同规范。如何生产海量内容并充分管理，以达到后续的高效利用对于企业来说都是需要关注和解决问题。
那么，品牌能否制定自己的规则来把控内容的质量和效果？能否通过内容管理，赋能更高效的内外协作？
作为全球领先的快消巨头，联合利华的海量内容管理也面临相同的挑战。除了把内容做出来，内容沉淀、管理和调用也是至关重要。特赞助力联合利华，打造UniDAM智能内容管理系统，从品牌合规到高效内容流转，联合利华的创意内容实现了数字化，赋能品牌智能化。
红杉中国合伙人郑庆生表示：

“特赞与联合利华的数字化合作案例，向各个企业服务领域的创业者和消费领域的巨头展示了二者合作的巨大空间。我们看到，特赞所提供的基于技术创新的创意和内容解决方案，在内容生产、管理、调用等一系列环节中所释放的提质增效的价值。它所带来的高效的内容流转，以及沉淀的数字资产，最终推动了联合利华的品牌智能化。这是一次非常有价值的探索，也期待在类似领域，数字零售技术企业与消费领域巨头间的互动，可以变得更频繁、更深入。”

为更系统展现红杉及成员企业在数字化进程中的探索，我们在红杉中国“Sequoia VALUE+”生态与赋能体系中，开设了“数智汇”版块，系统将红杉成员企业在数字化层面的实践进行梳理与展示。我们期待，将红杉生态体系中的数字化工作，打造成一套套生态协同组合拳，联合红杉TO B企业，用数字解决方案为消费、医疗等领域的企业提供高效运转的工具与手段，也为企业数字化升级提供更广阔视角的方向与理念。本次，我们推荐红杉成员企业特赞为联合利华提供内容赋能的案例，以期读者从中收获启发。

联合利华 UniDAM系统：

提效沟通，AI赋能内容管理

1. 打造品牌创意内容货架：一站式安全存储企业数字资产，一切内容浏览、下载、分享动作可追踪
传统的流程中，当联合利华总部下达营销方案后，外部设计供应方进行内容制作；在内容生产完毕之后，联合利华就需要安排专门的负责人来清点、录入所有的物料，之后审核。通过使用和特赞共同打造的UniDAM的创意资源管理，联合利华可以将整个流程线上化、流程化、透明化。

2. 保障品牌内容合规：结合人工智能，一键审核海量待投放内容素材，维护品牌形象
海量内容人工审核，是个不小的工程。而在UniDAM，我们可以把这件事交给机器来做。
通过机器智能合规检测功能，所有内容可以在入库之前进行统一合规检测。特赞打造的合规检测功能可以涵盖8种检测类别，一键检测各种格式的海量图片视频文件。检测之后，负责人可以通过风险等级、违规情况对结果一目了然，对于风险高的素材可以直接退回。

3. 提高内容分发流转效率：标签化管理创意内容，精准分发到线上电商渠道、线下销售点位，让内容井然有序

通过标签化管理机制，联合利华能够将营销素材统一分享给合作部门、外部经销商和创意供应商，各个区域的销售和电商运营就可以在指定时间到UniDAM上下载自己负责的渠道物料，并且根据营销节奏和品牌要求按时上架。通过UniDAM，联合利华的内容供应流水线将不同内容匹配不同渠道，从素材制作、组装、审核各个环节进行严格把控。

4. 赋能企业内外敏捷协作：根据项目实际情况，灵活设计协作审批流程，抓住 Go-to-Market 最佳时机
UniDAM配置灵活的工作流，提效内外协作和项目流程。从此，替代以往来来回回的邮件、微信沟通的，是一键发起跨部门、跨团队项目协作；实现灵活设置审批时间、人员、模式和素材内容使用权限，推进项目按时上线，保障素材流转安全性。

UniDAM不久前也获得GMTIC年度优秀人工智能平台大奖，为快消行业提供了内容数字化的新思路。特赞内容中台也入选年度优秀人工智能平台，这是大公司和快公司的共同进化。

从2015年起，特赞与联合利华持续探索，从营销创新到产品创新，助力打造智能营销平台。在创意内容生产、管理、生成、优化等全流程，赋能联合利华数字化。
特赞助力联合利华打造UniDAM系统的AI能力，提效内容的批量制作。批量切图工具、智能尺寸延展、短视频尺寸智能变换等各式各样小工具都在赋能联合利华团队在线快速更新产品上架内容物料，打通13大主流渠道，快速出街商品主图，保证联合利华在各个渠道的产品内容不缺席、并提供给消费者最佳的购物体验。

除此之外，特赞另一创意供给平台，也为联合利华提供了高效、多元的内容供应链。平台上 40,000+创意方，覆盖100+营销场景，在“新货架”时代助力联合利华打造多元、丰富的营销场景，提升消费者体验。

突围流量困境，联合利华用 DAM “内容工程” 建立新增长范式

在移动互联网的世界里，最不缺的是故事。在五光十色的故事海洋里，品牌如何在触达消费者的那一刻，唤起他的心动？如何把这种心动记录下来，持续产出令人心动的内容？「金风玉露一相逢，便胜却人间无数」—— 这是理想的品牌和消费者的关系，也是很多品牌长久思考的议题。

这个问题有一个答案 ——DAM（Digital Asset Management，内容体验数据资产管理）。联合利华如何做DAM理论+实践的先行者？3月18日DAM Con大会上，联合利华集团资深总监，数据及数字化营销负责人 Alence Lee 给出答案。

01

 变局：流量与内容

流量的困境腾讯的用户渗透率达到 98.6%，阿里 97.6%，百度 91.2%，头条 66.7%.......跑马圈地的时代已经结束了，流量的天花板越来越近。

海枯见底，移动互联网的流量困境逐渐到来。关乎平台，更关乎品牌主。对于大多数品牌主而言，感触则更深刻：流量越来越昂贵的同时，用户却转化率越来越低——

时代广场的街头，广告牌与五彩缤纷的灯光一如既往地照耀着如织的人流，与过往不同的是，消费者的注意力在大屏与小屏之间摇摆割裂。越来越多的品牌、商家拥趸在聚合的渠道里分割着有限的流量。
「花更高昂的代价，去购买被稀释的流量」这是所有品牌主正在遭遇的困局。
内容的“毛细血管化”今天的用户分散在微博、微信、小红书、知乎、抖音、哔哩哔哩等各个社交媒体上，有的会听一听喜马拉雅里的播客，或藏在网易云音乐的评论区。一切都碎片化了：用户通过复杂的渠道，在碎片化的时间接触到无数碎片化的信息，这倒推着内容生产方式的变革——
“最早的时候，创意是大创意、大制作、大传播，而现在是小创意、小制作、小传播。2020年，在阿里生态下，仅多芬一个品牌产出的素材量就有上千条，而整个联合利华产出的素材量达到了上万条。若是扩大至抖音及其他社交媒体，多芬品牌下的素材量级就近万。” Alence说。
这些海量的内容，如同毛细血管一样，遍布在各个社交媒体的角落里。这些素材怎么管理、分发、优化、二次复用？也是品牌主遇到的问题。

02 

答案：UniDAM

当传播渠道越通达、传播链路越碎片、千人千面越彻底，内容就会越细分、越长尾、越海量。当内容生产的量级越来越庞大的时候，就需要依靠数字和算法去驱动，这是品牌方做DAM的初心。

 “2017年，联合利华与特赞一同打造了「UniDAM」，应用于电商场景下算法驱动的千人千面。它就像一个生态系统（基础设施）一样，链接媒体大数据，打通采购系统，帮助我们清楚看到内容「有没有」「对不对」「用没用」「好不好」「剪没剪」。”

“内容有没有”：在多个品牌和渠道下，如毛细血管般繁密的内容里，如何判断哪些毛细血管没有血液供应，没有素材供给，可以通过DAM后台的内容架构快速筛选得到结果。

“内容对不对”：电商平台的规则变动很快速，不同的平台也有不同的标准。没有中心化的管理和自动检查，很难判断几十万条素材是否符合平台的规则，而一旦出现 1 张不符合规定素材，就会影响流量，造成直接的损失。当内容的量到了人眼难以去审核的地步，就需要AI去快速、精准地检查素材的「对不对」：素材有没有黑边、是不是带了别的品牌的LOGO、分辨率是否合格......

“内容用没用”：素材的分发、管理类似于货品的管理：中央把内容一层一层地分发至小店的店主，每一家都会对内容进行利用和再制作。传统的控制方式里，总部只能通过制定budget和revenue来管理分部的工作，不能控制传播的过程和方式。但在DAM系统里，中央可以通过数字化的方式去理解和控制分部，可以清晰地看到内容分发的通路，看到是否每一层都在使用提供的素材以及使用的方式，并在传播过程中进行提前干预。

“内容好不好”：联合利华UniDAM通过打通渠道全链路，判断素材在各个渠道的表现。这不仅仅是观察素材正式投放市场后的转化率，更重要的是「前测」：在素材被正式推广前，DAM会根据内容对扩大品牌声量的「传播力」和促进转化的「购买力」两个指标，打分判断素材「好不好」，这是一个跨时代的工程。

“内容剪没剪”：判断一个内容对不对、好不好的目的都是为了筛选出合适的素材，使内容价值最大化，延展内容的生命周期。在抖音，素材的生命周期平均是5天，一条转化率还不错的视频，在第四天、第五天转化率就会大幅衰减。但通过机器分析、筛选后剪辑出来的素材，选择一些高光点（消费者点击最多的部分），混剪之后的视频生命周期可以达到2.5个月～3个月。

03

DAM开始，展望数智化的“内容体验”

过往十年，数字化极大地改变了消费者对品牌的认知渠道与消费方式，在移动互联网的世界里，注意力稀缺、分散、且在快速迁移着。这一切正在推动着内容生产模式的变革：从宏大叙事转向毛细血管式的创意，内容需要被更快、更多、更密集地生产出来，才能顺应这个瞬息万变的互联网生态。

如何在有限的人力和无限的内容需求、内容的海量与优质间寻找到绝佳的平衡？做DAM长期主义的先行者——这是联合利华和特赞共同探索的“新增长”模式。

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